北斗部品製作所は、法人向けの金属部品を受注生産する架空の会社です。経営者は現場にも入り、Web更新と営業集計は兼任担当が行います。同社が知りたいのは、新規の部品製作相談が何件来て、そのうち何件が具体的な打合せと発注につながったかです。記事の閲覧回数だけでは、この問いに答えられません。

KPIは、目標へ進む途中で確認する数字です。最終成果は受注件数や受注額、途中の数字は相談数や商談数と分けます。同社の受注は「注文書を受け、担当が受注台帳へ登録した案件」と定義します。見積書を送っただけでは受注に数えません。売上計上日や入金日は別なので、受注額をそのまま今月の売上・現金と読まないようにします。

次に、流入から受注までの仕事を1行で書きます。同社なら「サイトを訪れる→製作相談を受け付ける→営業が案件条件を確認する→打合せする→注文を受ける」です。最初の表は流入・相談・商談・受注の4項目に絞り、対象内の相談数や回答待ち件数は、原因を調べる補助項目にします。

主要KPIには、見る理由も添えます。流入が減ったら入口を確認し、相談が少なければ比較情報や受付を確認し、商談が少なければ対象条件や初動を確認します。どの会社でも同じ4項目が正解という決まりはありません。継続契約が中心なら更新、店舗なら来店など、実際に売上へつながる仕事へ置き換えます。

小さい画面では、表を左右に動かして全項目を確認できます。

北斗部品製作所の説明用データでは、9月のサイト訪問は2,000セッション、指定した相談完了イベントが起きたセッションは30です。セッション単位の相談完了率は30÷2,000×100＝1.5%です。Google公式のセッションのキーイベント率も、キーイベントが起きたセッションの割合です。イベント発生回数を分子にする指標とは違います。

同じ例でイベントが32回なら、32÷2,000＝1.6%を計算することはできますが、これはセッションのキーイベント率ではありません。2回の再送を除いて受付台帳では30相談IDとなり、GA4の該当ユーザーは28人だったと仮定します。30訪問・32回・30相談・28人は、別のことを数えているため、名前を省いて「CV30」とだけ報告しないようにします。

相談30件を同じ対象群として90日追い、商談へ進んだ相談IDが10件、受注へ進んだ相談IDが4件だったと仮定します。相談からの商談化率は10÷30×100≒33.3%、商談からの受注率は4÷10×100＝40%、相談からの受注率は4÷30×100≒13.3%です。これらは説明用の結果で、業界平均や自社の合格基準ではありません。

分母が0件なら率は計算不能です。1件中1件の100%も、十分な見込みを示すとは限りません。率だけでなく分子・分母の件数を並べ、追跡途中なら「90日未経過」と記します。対象外相談を除いた率を見るときは、除外理由と除外前件数も残します。都合のよい分母だけを選ぶと、翌月の判断が変わってしまいます。

小さい画面では、表を左右に動かして全項目を確認できます。

9月に受注した4件が、6月や7月に来た相談から生まれた場合、9月の相談30件で割っても、9月相談の受注率にはなりません。月別の相談・商談・受注件数は今月の仕事量を知る表です。一方、相談受付月ごとにその後の商談・受注を追う表は、相談の進み方を知る表です。両方に用途があるので、表題で区別します。

同社の追跡表では、相談ID、受付日、受付経路、対象内外、商談日、受注日、状態を持たせます。9月受付の相談は12月まで90日追い、10月時点で未確定の相談を失注扱いにしません。90日という期間はこの架空会社が採用した確認窓で、すべての業種に必要な長さではありません。実際の検討期間を見て決めます。

Web流入の経路にも単位差があります。GA4のトラフィック獲得はセッションの経路、見込み顧客獲得レポートはユーザーの経路を使います。検索で初訪問し、後日直接訪問して相談した人の見え方は、選んだ指標で変わります。経路別表には使ったレポートとディメンション名を残し、「検索だけが受注の原因」とは読みません。

GA4のファネル探索で手順を追うときも、途中から入る訪問者を含めるか、指定順を満たす人だけにするか、時間の条件を固定します。電話相談や紹介経由はWebのファネルに自動で入らないため、営業台帳へ受付経路を記します。不明は不明のまま残し、担当者の記憶だけで過去の経路を埋めないようにします。

マーケティングKPIが使えるかどうかは、項目数よりも、同じ数字を同じ意味で読めるかで決まります。受注の確定条件を決め、GA4の人・訪問・行動回数と、営業台帳の相談IDを分けます。率には分子・分母・期間を添え、月内の業務量と同じ相談群の追跡率を混ぜないようにします。

下の記入済みメモは北斗部品製作所の架空例です。自社用には各欄を空欄に戻し、現在の受付表と受注台帳を見ながら営業・Web担当で埋めます。最初の確認は直近の相談5件程度を選び、受付から現在の状態まで追えるかを確かめる作業で十分です。この少数確認は、率や成果を評価する統計的な検証ではありません。

担当者に渡すのは、集計表だけでなく、重複や不明の扱いを含む定義です。数字が一致しない箇所は理由を確認し、無理に合わせず未説明の差を残します。今日決める1つの操作は、相談IDがない受付へIDを付けるか、既存のIDで商談・受注記録を照合することです。次回は同じ定義のまま集計を再現できるかを確認します。