受注は最初の施策だけの成果？複数接点の貢献を読む記録表

春野ラボの吉田は受注D68の売上120万円を施策別に振り返っています。森工場は最初に検索から記事へ来て、次に説明会へ参加し、最後に営業相談へ進みました。加藤は三つの接点を記録していますが、担当ごとの成果表ではそれぞれ120万円と報告されています。

三施策の表を単純に足すと、実際の受注120万円が360万円になります。モデルで配分した貢献額と実売上を分けないと、同じ受注を何度も成果として扱います。また、最後の接点だけに配分した数字から、それ以前の接点が不要だったとは言えません。

アトリビューションでは受注IDに接点を結び、配分モデルと対象範囲を固定します。実売上は一度だけ数え、モデル別の貢献額は同じ受注の別の見方として比較します。 参照資料「HubSpot: Attribution report definitions」で確認した範囲は、接点への評価配分が選択モデルにより変わること。 この節の会社・担当・社内基準は架空の教材です。

この章の根拠：出典1

「最初の接点モデル」の入力は、記事が最初、受注120万円です。ここでは最初の記録接点へ配分する読み方です。記録の判断欄には「記事120・説明会0・相談0万円」と残します。

「均等配分モデル」の入力は、接点が記事・説明会・相談の三つです。ここでは120÷3＝40万円で合計を120万円へ戻します。記録の判断欄には「各40万円」と残します。

「最後の接点モデル」の入力は、営業相談が最後、受注120万円です。ここでは最後の記録接点へ配分する読み方です。記録の判断欄には「記事0・説明会0・相談120万円」と残します。

比較表は横に動かして全ての列を確認できます。

加藤は受注D68、接点日、施策ID、識別できた人物、モデルの対象期間を記録します。吉田は比較のたびにモデルを変えず、同じ期間と同じ受注集合でモデル別表を作ります。接点の順序が不明なら、最初や最後と断定する配分を保留します。

各モデルの合計は120万円です。モデル同士は同じ受注の別の説明なので120＋120＋120と合算しません。均等配分の40万円も、その施策を止めたら40万円減るという増分効果を示す金額ではありません。配分された貢献と因果的な効果を区別します。

配分モデルの表には受注D68一件という対象を固定します。記事40万円、説明会40万円、営業相談40万円の均等配分は説明の方法で、別々に発生した売上三件ではありません。

未識別の接点や対象期間より前の接点がある場合は、記録できた接点だけのモデルであることを表へ添えます。後から説明会の出席日を訂正したら、接点順が変わるモデルを再計算します。元の報告には再計算日と変更理由を残します。

アトリビューションは識別と記録の条件に依存します。記録がない接点がなかったとは言えず、配分方法が唯一正しいとも限りません。この例はモデルの読み方を比較する教材で、実施策の売上貢献や効果を証明するものではありません。

加藤は識別できない接点と観測範囲を注記します。日付訂正で接点順が変わった場合は最初と最後のモデルを再計算し、同じ順序が続く均等配分も件数の変化がないか確認します。

加藤はD68の三接点を日付順に照合し、吉田が売上台帳の120万円と各モデルの合計を比較します。施策の継続判断には、この配分表だけでなく費用、問い合わせ内容、測定できていない接点を持ち寄ります。

受注台帳はD68一件120万円で、モデル別の表の合計も各120万円に戻ることを確認します。表の見出しにモデル名と対象期間があり、施策担当の報告を足し合わせて360万円にしていないことを、別担当が確認します。

吉田は売上台帳と三つのモデル表を別々に照合します。合計360万円を報告した誤りがあれば同じ受注の別の見方だったと訂正し、配分で測れない因果効果は未測定と残します。

受注IDと接点IDを結んで対象期間を定めます。実売上とモデル上の貢献額を異なる列へ置きます。

モデルは施策を比べる読み方で、施策を止めた場合の売上変化を示すものではありません。継続判断の根拠を配分額だけに絞りません。

加藤は接点順を確認し、吉田は各表が120万円へ戻るか点検します。モデル名と観測範囲を表示した表として渡します。